Семиотика изучает значения знаков в их отношении к объектам и людям. По семиотической концепции, коммуникация — это образование знаков и значений, их восприятие и понимание, возникновение новых значений (смыслов) у субъектов.

Принимая информацию в знаковой форме, реципиент не только ее воспроизводит, а создает субъективное понимание, значение, смысл на основе своей культуры, интеллекта, эмоций и опыта.

Один из основателей семиотики Ч. Пирс предложил треугольную модель знака.

По определению Пирса, знак — это нечто (знак О), представляющее что-то (объект) перед кем-то (перед субъектом) в некотором отношении.

В модели Пирса есть три вида связей: Знак обозначает объект. Субъект воспринимает и интерпретирует знак. Субъект имеет (или не имеет) прямое представление об объекте.

В связи с наличием двух миров — реального и знакового (виртуального) человек может включаться в два типа коммуникаций:

В прямую коммуникацию с объектами реального мира (биологического, социального).

В непрямую (виртуальную) коммуникацию со знаками, заменяющими, обозначающими реальность.

Знаки в интеракции (взаимодействие, взаимное влияние людей или воздействие групп друг на друга) представляют человеку любые объекты, обозначают их и несут определенное значение. Поэтому значения существуют в двух формах — как обозначения и как оценки. Первые отражают реальные объекты, а вторые выражают отношение к ним тех, кто создает и воспринимает знаки. Они существуют в трех видах — изобразительном, индексном и неизобразительном (символическом).

Чарльз Пирс выделил три вида знаков:

Икона — некоторое изобразительное или звуковое соответствие между знаком и объектом.

Индекс выражает функциональную связь между знаком и объектом. Индексальные знаки являются признаками чего-либо. Индексальный знак практически немыслим в отрыве от обозначаемого, его породившего. Индексальные знаки настолько близки к обозначаемому, что являются его свойством, то есть тем самым признаком.

Но высшей формой знака как абстракции являются символические знаки, или знаки-символы. Например, слово. Связь между формой и содержание символических знаков установлена произвольно, по соглашению между людьми касательно именно этого знака. Символ — знак, по которому достигнуто соглашение между людьми о том, что какой-то реальный объект будет что-то обозначать.

Трехэлементная типология знаков Ч. Пирса не единственная. Имеются другие классификации.

В частности, выделяют знаки естественные, которые используются как признаки, и искусственные в языковой и неязыковой формах. Языковые знаки делятся на основные (естественные языки) и вспомогательные (искусственные), а неязыковые — на сигналы специального назначения, символы и прочие условные знаки.

А. В. Соколов выделяет группу знаков: образы, симптомы, модели (копии и тексты), и группу коммуникационных знаков: устная и письменная речь, изобразительное и исполнительское искусство, жесты и искусственные языки, символические жесты и вещественные символы.

Моррис выявил функции знаков, связанные с поведением и интерпретацией.

Человек интерпретирует знак как стимул к действию благодаря его трем функциональным свойствам:

Указательность: знак направляет к каким-то объектам, указывает на что-то.

Оценочность: он ориентирует на качества объекта, давая возможность человеку оценить их.

Предписательность: знак предписывает, как действовать по отношению к объекту.

Ч.Моррис выделил три области знаковой теории. Это:

Семантика — изучение связей знаков с вещами.

Синтактика — отношение знаков с другими знаками (например, литературный язык, деловое письмо, завещание).

Прагматика — использование знаков во взаимодействии между людьми, с учетом ситуации и личностных особенностей.

Ф. Соссюр занимался языком. Его больше интересовало отношение слов как знаков к другим знакам. Поэтому его модель отличается от треугольника Пирса.

Он фокусирует внимание преимущественно на самом знаке, который состоит из какого-то вещества — носителя значения и самого значения, смысла.

Ф. Соссюр был лингвистом и не уделял особого внимания связи знаков с читателем и его социокультурной позицией. Его интересовали пути конструирования предложения и то, как его форма определяет значение, но мало интересовало как это Предложение может нести различные значения разным людям в различных ситуациях.

Другими словами, он не рассматривал значение как процесс переговоров между читателем и текстом. Он делал акцент на тексте, а не на том, как знаки взаимодействуют с культурным и личным опытом потребителя.

Системную модель для анализа этого взаимодействия сделал его последователь Ролан Барт. В основе подхода Барта лежит идея о двух формах значения.

Первая форма значения — это обозначение. Р. Барт пишет, что на уровне здравого смысла обозначение — это то, что относится к очевидному значению знака как того общего, что есть в объектах определенного типа.

Вторая форма — это собственно значение. Значение отражает взаимодействие, которое происходит тогда, когда знак окрашивается эмоциями потребителей и ценностями их культуры.

В первоначальном значении миф носил религиозный характер. Мифы объясняли жизнь и смерть, взаимоотношения людей и богов, добро и зло. Современные мифы говорят о каких-то важных явлениях в жизни людей, об успехе, политике и т.д.

Мифом может быть все. Важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Миф у Барта — это способ размышления о чем- то. Миф — это коммуникативная система, цепочка связанных представлений.

Основная функция мифа — сильное искажение, деформирование реальности, ее идеологизация в интересах определенных слоев.

Метафора — перенесение свойств одного предмета, явления на другой на основе признака, общего для сопоставляемых членов

Метонимия — это замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности

Метафора, в основном, не реалистична, а воображательна. Здесь действует принцип не близости, а ассоциации, т.е. сходства между различными планами. Требуется воображение, чтобы связать плуг с носом корабля. У поэтов — более развитое воображение. Именно из-за воображения, креативного искусства в метафоре возникает новый, творческий, удивляющий эффект. В воображении возникает новая знаковая реальность из разных элементов.

Феноменологическая социология рассматривает феномен как представление объекта, события или ситуации в сознании человека. Феномен — элемент субъективной реальности, не существующий вне сознания.

Феноменология основывается на следующих принципах:

Знание субъективно, т. е. является продуктом сознания.

Значение вещи заключено в ее важности для человека. Его отношение к объекту определяет значение.

Инструментом, образующим значения, выступает язык.